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撰文丨周隆斌
暑期已经过半，高温天气挡不住大家想出去玩的心，跨境游热度持续攀升。
航旅纵横大数据显示，8 月出境航线机票预订量超 255 万张，同比增长约 4%；8 月入境航线机票预订量超 267 万张，同比增长约 5%。
国内旅游市场同样热度不减，亲子游加速升温，"跟着课本去旅行"成为今夏最受追捧的消费趋势。
同程研究院数据显示，带有"研学""课文打卡""书本同款"标签的旅行产品搜索量月环比暴涨 2.8 倍，古诗及课文研学线路的咨询量同比增长超 130%。
看着如今花样繁多的旅行社新业态，我不禁回想起自己高中毕业那年的跟团游经历。彼时的旅游市场还没有这么多细分赛道，几乎都是清一色的"大巴团"。
现在回想起来，那趟旅程与其说是去游山玩水，不如说是给我上了一节社会实践课。
01
旅行社将三天行程安排得满满当当，每天清晨六点，天刚蒙蒙亮，旅行团准时出发，我高三备考时都没有起这么早。
大巴车上的游客大多和我一样目光呆滞，像提线木偶一般跟着导游东奔西走。旅行结束后才发现，一半以上的所谓"景点"，本质上都是披着文化外衣的购物店。
时隔多年，景点有什么景色记忆不多，导游的推销贯口倒是还记得几段。
印象最深的是一家"苗族银器传承中心"。去景点的路上，导游声情并茂地讲述着苗银的神奇功效，想在车上补觉都不行。
什么苗银打造的杯子能释放银离子，用来装水喝可以强身健体，就差包治百病了。
她还反复强调市面假货泛滥，只有接下来去的这家才是本地人都认可的门店。
到了现场，导游带着看过一圈工艺制品，现场的销售人员接棒。都说百闻不如一见，只见他将银碗放入浑浊的墨水中，墨水竟肉眼可见地变得清澈，围观的游客看得啧啧称奇。
最后，销售表示看在导游面子上给个内部最低折扣。
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实际上，市面上的所谓"苗银"很多只是普通工艺品，材质甚至都不是纯银，多为白铜、黄铜等合金，含银量极低甚至为零。
至于墨水变清澈的戏法，不过是简单的化学反应。但在导游的情感铺垫和销售人员的极力吹捧下，或许还有"早起傻一天"的因素在，大几千一个的杯子，不少人头脑一热当场买下好几个。
我当时险些交了智商税，还好囊中羞涩。即便如此，旅行的最后，导游十分亲切地表示："大姐知道你是个学生，身上没多少钱，但是出来一趟总该带点东西回去，给家里人表示一下心意 ...... "
在"孝心"的裹挟下，我掏钱买下了那盒号称"内部特价"的四季茶叶礼盒。茶叶买回家，父亲嘴上说着好喝，但喝了一次便默默将其束之高阁。
无论男女老少，购买力高低，一趟行程下来，总有一款产品适合你，旅行团几乎和购物团划上了等号。
02
十几年前，由于移动互联网和平台经济尚未如此普及，旅行社还具有一定的刚需属性。
普通人对异地景点几乎一无所知，交通接驳充满不确定性，酒店环境全凭运气。到了陌生的城市，如果没有熟人带路，每一次旅行都像是在开盲盒。传统旅行社正是靠着这层厚厚的信息壁垒，心安理得的在游客和商家之间两头吃。
如今，互联网几乎抹平了旅行中所有的信息壁垒。社交媒体上，旅游攻略细致到某家餐厅的哪道菜好吃，某处景点何时拍照光线最好。高铁与网约车无缝衔接，租车自驾也十分便利。只要你愿意，提前一个月就能在手机上将行程安排得滴水不漏。
更重要的是，作为出游主力军的年轻人，旅行消费心理已经彻底改变。
平时在写字楼里被 KPI 和日程表死死捆绑，好不容易挤出几天假期，想要找回一些松弛感。结果交钱报了团，却发现是换了个地方继续高压打卡。
起得比上班还早，睡得比加班还晚，全程要看导游脸色。最后还被按着脑袋，为一堆充满套路的工艺品买单。哪怕只有 1% 的概率会遭遇这种体验，年轻人都会果断选择避雷，不愿意将珍贵的假期作为赌注。
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然而，旅行社行业中大量涌入的新玩家，却很少有人关注到市场需求的巨变。不少人求职受阻，便将开旅行社做老板当成了体面的出路，依然抱着老一套的想法，仿佛这是一门一本万利的"哄傻子"游戏。
开一家旅行社，门槛实在是太低了。不需要工厂，没必要压库存，几万块钱的注册资金，找个办公场所，置办几台电脑和桌椅，就能拉起一个草台班子。
查阅文旅部数据可以发现，近年来国内旅行社数量一路猛增。官方发布的《文化和旅游发展统计公报》显示，2024 年全国旅行社数量就已达到 64616 家；而到了 2025 年，这一数字更是直接突破了 7 万家。
谁曾想，疫情三年过后，居民出行意愿迎来了爆发式修复，旅游市场的盘子越来越大，但与之相反的是，游客选择旅行社出游的意愿却在不断下降。
为了争夺日益稀薄的客源，行业陷入了惨烈的价格竞争。国内三天两晚的行程被压价到五百元以内，甚至千元出境游也屡见不鲜。
没有一家旅行社是慈善社，如此低价之下，连最基础的交通和食宿成本往往都无法覆盖。这时，强制购物就不是赚多赚少的问题，而是能不能存活的唯一选项。
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部分旅行社老板以整个行业的声誉为代价，不择手段地疯狂收割，最后一算账，赚的钱不如找个班上。
就像上面提到 2024 年全国旅行社达 64616 家，营收 5657.7 亿元，但全行业营业利润只有 37.8 亿元，平均利润率仅为 0.67%。
这是什么概念？平摊下来，一家旅行社一年的利润不足 6 万元，折合每月净赚 4875 元。
大多数人花钱报旅行社，就是为了图个省心，最后发现是花钱买罪受。
当一个服务行业，其生存逻辑彻底站到了消费者利益的对立面，它的退场不过是一场早已注定的倒计时。
03
旧模式的崩塌，伴随着新秩序的建立。传统旅行社的溃败，并不意味着游客出游时对旅行团的需求彻底消失，主动跳出价格竞争的新业态正在蓬勃发展。
文化游学、深度定制游、精品小包团等旅行团形式客单价动辄数千甚至上万，依然受到市场的追捧。
这些新型旅行社放弃了粗暴的资源拼接，转而做起了内容策略，重新站在消费者身后，回归服务本质。
他们将城市的历史脉络与人文景观深度串联，让游客在旅行途中感受城市的文化魅力。或是为企业团队定制团建路线，提供高度客制化的一站式服务。
可以预见的是，未来那些口碑低劣，只会依靠低价拼杀的传统旅行社，将被行业加速出清。真正能提供优质服务，具备独特内容策划能力的旅行社，将脱颖而出，承接起高端定制化的旅行需求。
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其实，这场阵痛并非旅行社行业独有，而是无数传统行业在互联网浪潮下的必经之路。例如那些正在消失的连锁商超，底层逻辑如出一辙。
传统大卖场的货架再多，商品再丰富，也无法与电商平台媲美，大量消费需求转向线上。反观盒马、山姆这类主打高品质供应链和精准服务的新零售业态，依然风生水起。
中国消费市场已经跨越了"解决有无"的阶段，进入了"审视优劣"的存量博弈期。那些懂得用真心和专业去创造体验溢价的服务型企业，才能真正赢得人们的认可。
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